МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖА УСЛУГ
Авторы: Борис Гамаюнов, Галина Дятлова.
Издательство «Феникс», Ростов-на-Дону, 2010 г.
Темы: Бизнес, Продажи и Маркетинг, Управление персоналом.
Новая книга, адресована производителям и «продвигателям» услуг. Это банки и страховые компании, отели, рестораны и турфирмы – все те компании, результатом работы которых оказывается нечто «невесомое», неосязаемое и несохраняемое. То, что и называется УСЛУГА.
В книге анализируются такие интересные и малоизвестные факторы, позволяющие повысить продаваемость услуги, как «интерактивный и внутренний маркетинг» организации, «очевидность» услуги, «точки критических событий» при оказании услуг, варианты использования «молекулярной модели» Линн Шостак и многое - многое другое.
Отдельная глава посвящена правильному и эффективному продвижению и приобретению различных конкретных услуг. Авторы встречались и интервьюировали председателя Правления одного из крупнейших банков Санкт-Петербурга, владельца страховой компании, генерального менеджера сети отелей и многих других признанных экспертов по созданию и продвижению услуг. С их мнениями вы тоже сможете познакомиться в этой книге.
ИЗ АННОТАЦИИ К КНИГЕ
Книга, которую вы держите в руках, имеет три бесспорных преимущества. Во-первых, это практическое руководство. Прочитав ее, вы сможете существенно лучше (эффективнее, успешнее, легче) организовать свой бизнес.
Второе – это практическое руководство написано достаточно легко и, что бывает крайне редко, увлекательно.
И, наконец, в этой книге читатель найдет множество совершенно неочевидных идей и открытий. Так в главе о маркетинге и продвижении услуг авторы знакомят читателей с весьма интересными идеями и далеко не всем известными подходами. Это и знакомство с моделью Ф. Котлера и мало кому знакомой молекулярной моделью Линн Шостак, а также с еще несколькими маркетинговыми моделями, хорошо известными лишь в узких кругах специалистов по маркетингу, но так необходимыми практикам. Читать по-английски двухсотстраничный гроссбух не всякий станет, а понять и применить успешные подходы, ознакомившись с ними в этой книге, стоит. Наверняка, уже одно это поможет многим практикам – продавцам услуг получить немало дополнительных клиентов.
Яркие экскурсы в историю возникновения таких услуг, как страхование, туристический или отельный бизнес, банковские услуги так же будут полезны читателю. Тем более, что каждая из этих глав – это не только история, но и подробный разбор каждой из этих услуг и с точки зрения «продвигателя» - продавца, и с точки зрения клиента.
Наверняка читателю будут интересны мнения экспертов. В банковском бизнесе это А. Савельев, возглавляющий Банк Санкт-Петербург, в отельном, это Э. Поли – генеральный менеджер одного из крупнейший Санкт-Петербургских отелей. А также мнения еще нескольких руководителей – заслуженных экспертов в своих направлениях бизнеса так же будут интересны читателям.
Уверен, что и потребители услуг, и их «производители», и их продавцы почерпнут из этой книги много полезного для себя. Тем более, что именно сегодня, во время кризиса повышение эффективности продвижения своих услуг стало, как никогда актуальным для всех без исключения.
Андрей Белых,
доктор экономических наук,
директор Дирекции по работе с клиентами
и филиальной сетью ОАО «Банк “Санкт-Петербург “»
СОДЕРЖАНИЕ
От авторов
Введение
Часть 1. ТОВАРЫ, УСЛУГИ И РЫНОК
Глава 1. КРУГ УСЛУГ ИЛИ УСЛУГИ ВОКРУГ НАС
Глава 2. ТОВАР…, КОТОРОГО НЕТ
2.1. Сущность услуги
2.2. Классификация услуг
2.3. Основные свойства услуги или Этот неудобный, неудобный «товар»
Глава 3. КАК НАЙТИ КЛИЕНТА ИЛИ МАРКЕТИНГ УСЛУГ.
3.1. Модели маркетинга услуг
3.2. Качество услуг
3.2.1. Некоторые критерии качества услуг
3.2.2. А для чего оно нужно или Что дает качество услуг?
НЕСКОЛЬКО СЛОВ В ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭТОЙ ТРУДНОЙ ПЕРВОЙ ЧАСТИ
Часть 2. МАРКЕТОЛОГ, ПРОДАВЕЦ, ДАЛЕЕ… КЛИЕНТ
Глава 4. КЛИЕНТ НАЙДЕН, ЧТО ДАЛЬШЕ.
4.1. Подготовка к встрече
4.2. Первое впечатление
4.3. Разговор в начале разговора (Small talk)
4.4. Давайте говорить друг другу комплименты…
4.4.1. Психология комплимента
4.4.2. Дело техники. 10 правил хорошего комплимента
4.5. Область ИСО, или у кого, что болит…
4.6. Настройка клиента на себя
ЧАСТЬ 3. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПРОДАЖ
Глава 7. ВТОРАЯ СТОРОНА ПРОДАЖ ИЛИ ПОКУПАТЕЛЬ, ОН ТОЖЕ ЧЕЛОВЕК
7.1. Типы покупателей или Почему мы так любим классификации?
7.2. Поставить свою голову на чужие плечи или Глобальная ошибка маркетинга.
7.3. Каналы восприятия или это “волшебная” аббревиатура NLP
Глава 8. «СБОРНИК ЛАЖИ ПРО ПРОДАЖИ»
8.1. «Волшебная таблетка» продаж, кто выпишет, где купить?
8.2. Хороший продавец сможет продать даже снег зимой
8.3. Хорошим продавцом нужно родиться
8.4. Можно хорошо продавать и при этом плохо знать свою продукцию
8.5. Хорошая система мотивации может творить чудеса
8.6. Можно продавать, не веря в продукт
Глава 9. КАК ПРОДАТЬ СНЕГ ЗИМОЙ ИЛИ О ВРЕДЕ И ПОЛЬЗЕ МАНИПУЛЯЦИЙ
9.1. Цена манипуляции
9.2. Кто такой манипулятор
9.3. Как работает манипуляция и как ей противостоять
9.3.1. Принцип контраста
9.3.2. Правило взаимного обмена
9.3.3. Ловушка последовательности
9.3.4. Социальное доказательство
9.3.5. Благорасположение
9.3.6. Авторитет
9.3.7. Дефицит и труднодоступность
Глава 10. ЭТА САМАЯ ПРОДАЖНАЯ ПРОФЕССИЯ или КТО МОЖЕТ БЫТЬ ХОРОШИМ ПРОДАВЦОМ
10.1. Качество первое – экстраверсия.
10.2. Качество второе – стайер, а еще лучше - марафонец
10.3. Качество третье – артистизм продаж
10.4. Качество четвертое – пластичность или умение терпимо реагировать на новизну
10.5. Качество пятое – интерес к себе и другим
10.6. Качество шестое – оптимизм или умение видеть позитив
10.7. Качество седьмое, оно же главное – отсутствие страха
10.8. Качество восьмое - уверенность
10.9. Качество девятое - ассертивность
10.10. Качества десятое, одиннадцатое и далее… – стремление к личностному росту
Заключение 3 Части или Короткая история про гениального пилота.
Часть 4 ВПОЛНЕ КОНКРЕТНЫЕ УСЛУГИ
Глава 11. БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ
11.1. От Вавилонских жрецов к тамплиерам или Как все начиналось
11.2. Банк сегодня
11.3. Несколько советов «продвигателю» банковских услуг или «У клиентов блажи не бывает»
11.4. Хороший сотрудник, где он живет?
11.5. Учиться, учиться и еще раз…
11.5. Куда пойти или как выбрать надежный банк
11.5. Куда пойти или какой банк выбрать?
Глава 12. СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ
12.1. Как все начиналось или суть страховых услуг
12.2. Рынок страхования
12.3. Продвижение страховых услуг.
12.4. Почему же здесь все не так просто?
12.5. Как не ошибиться в выборе своего страховщика?
Глава 13. ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА
13.1. Как все начиналось
13.2. Классификация гостиниц.
13.3. Продвижение услуг отеля
13.4. Продвижение услуг отеля (продолжение)
13.5. От теории к практике, или 8 «секретов» продвижения
Глава 14. ТУРИСТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
14.1. Как все начиналось?
14.2. Туристический бизнес сегодня
14.3. О человеческом факторе и долгосрочных отношениях с клиентами
14.4. Основные ошибки туристических фирм
14.6. Что нужно знать грамотному… туристу
Глава 15. ЭТО ВКУСНЫЙ – ПРЕВКУСНЫЙ БИЗНЕС.
15.1. Ресторан, как театр
15.2. Пьеса «ужин в ресторане»: акт 1
15.2. Пьеса «ужин в ресторане»: акт 2
15.3. Пьеса «ужин в ресторане»: акт 3
15.4. Чтобы сотрудники не навредили или от вешалки до актерского ансамбля
15.5. Клиент всегда… или критические события во время контактов с посетителями
В заключение Части 4
Глава 16 . САМ СЕБЕ ВОЛШЕБНИК
Упражнение «Сам себе волшебник»
Часть 5. ПОЗНАЙ САМОГО СЕБЯ
Тест на эмпатию
Тест на экстраверсию – интроверсию
Пластичность – ригидность. Как вы относитесь к новизне?
Тест на определение Ригидности – Пластичности
Тест Райдаса на измерение степени уверенности в себе.
Ассертивность
Тест Херцберга. Определение ведущих мотивов деятельности.
Везет тому, кто везет или наше отношение к неудачам
Опросник Реана. Определение мотивации на удачу.
Приложение
